Cere-i unui copil de 12 ani să numească trei branduri din reclamele văzute săptămâna asta. O să primești o privire goală. Întreabă-l ce a jucat YouTuberul lui preferat ieri și primești un răspuns de cinci minute, cu minutaj.

Nu pentru că au încetat copiii să fie atenți. Ci pentru că n-au început niciodată să fie atenți la reclame. Gen Alpha a crescut cu ad blocker în browser, cu butonul de skip sub deget și cu contul de Netflix al părinților, care n-a arătat vreodată o reclamă. Pentru cei mai mulți dintre ei, o reclamă pe care n-o poți sări nu e un mesaj. E un ecran de încărcare.

Atunci în cine au încredere? În oamenii cu care petrec cel mai mult timp. Iar pentru o bună parte din generația asta, ăia sunt creatorii.

Trei ore pe zi cu aceeași persoană

Copilul care se uită la un creator român de Minecraft nu prinde un clip pe ici pe colo. Urmărește o persoană. Știe glumele care se repetă, prietenii care apar în videoclipuri, cum sună intro-ul. Unii dintre creatorii cu care lucrăm postează sau dau stream de mai multe ori pe săptămână, iar publicul lor apare de fiecare dată.

Compară asta cu timpul de contact al unui brand cu același copil: un bumper de 6 secunde, poate un panou publicitar în drum spre școală. Acolo nu există nicio relație. Abia dacă există o impresie.

Când iSilent le spune privitorilor că joacă o hartă nouă diseară, apar zeci de mii de oameni. Nu pentru că au fost targetați. Pentru că au fost invitați.

Încrederea se transferă, dar numai dacă n-o strici

Aici e partea pe care brandurile o ratează des: încrederea construită de un creator se transferă către un brand doar când colaborarea respectă conținutul. În clipa în care un video pare scris de un departament de marketing, publicul simte imediat. Copiii sunt necruțători cu asta. Citește comentariile de sub un segment sponsorizat făcut de mântuială.

Ce funcționează e să îi dai creatorului ceva genuin distractiv de făcut. Când am construit activarea LEGO cu iSilent, conceptul a fost simplu: el contra 50 dintre proprii abonați, pe patru moduri de joc cu temă LEGO, cu seturi LEGO reale ca premii. Brandul n-a fost o întrerupere în video. Brandul a fost motivul pentru care exista videoul, iar videoul era conținut chiar bun.

Distincția pare subtilă. Nu e. E tot jocul.

Să joci bate să te uiți

Mai e un strat care face campaniile in-game cu creatori diferite de influencer marketingul obișnuit: participarea. Un copil care se uită la o postare sponsorizată pe Instagram e privitor. Un copil care intră pe serverul de Minecraft al creatorului și joacă harta branduită e participant.

Am văzut asta live la fiecare campanie. În timpul seriei Carrefour cu GANI, abonații nu se uitau doar cum joacă minigame-urile construite de noi. Erau în coadă, așteptând un loc, concurând lângă el. Unii au fost bătuți de YouTuberul lor preferat pe o hartă branduită și au povestit despre asta a doua zi la școală.

Așa ceva nu cumperi cu un plan media. Poți doar să îl construiești.

Ce înseamnă asta dacă ești brand

Câteva concluzii oneste din campaniile pe care le-am rulat:

  • Alege creatorii după potrivire, nu doar după reach. Un canal de 400K cu publicul potrivit bate un canal de 2M cu publicul nepotrivit. Am văzut creatori medii depășind nume mai mari la engagement, pur și simplu pentru că se potrivea conținutul.
  • Lasă creatorul să fie creator. Dă-i obiectivele în brief, apoi dă-te la o parte. Publicul a venit pentru el, nu pentru tine.
  • Dă-i publicului ceva de făcut. Un server pe care să intre, un turneu la care să se înscrie, o hartă de explorat. Participarea e ce desparte o campanie pe care copiii o țin minte de una la care dau skip.
  • Gândește în relații, nu în afișări. O activare bună cu un creator pe care publicul îl iubește valorează mai mult decât o lună de pre-roll.

Gen Alpha nu e greu de atins. Doar că s-a săturat să i se țină discursuri. Brandurile care câștigă cu generația asta sunt cele care apar în lumile în care ei trăiesc deja, lângă oamenii în care au deja încredere.