Întreabă o echipă de marketing unde își petrece timpul publicul lor sub 25 de ani și răspunsul sincer rareori e "uitându-se la reclamele noastre". E în jocuri. Marketingul în gaming e disciplina construită în jurul acestui fapt și motivul pentru care branduri de la LEGO la Carrefour rulează acum campanii în Minecraft și Roblox, nu doar la TV și în feed.

Noi construim campaniile astea zi de zi, din București, așa că ăsta e ghidul practic: ce înseamnă de fapt marketingul în gaming, ce canale funcționează, cum arată rezultatele în cifre reale și unde își irosesc brandurile bugetul.

Ce înseamnă, pe scurt

Marketing în gaming înseamnă să ajungi la un public prin jocuri și prin cultura din jurul lor, în loc de canalele clasice de publicitate. Asta e toată definiția. Restul e alegere de canal.

Motivul pentru care contează ține de matematica atenției. Publicul pe care brandurile îl vor cel mai mult, undeva între 13 și 30 de ani, petrece mai multe ore pe săptămână în jocuri decât pe orice platformă de streaming sau TV, iar timpul ăla e activ. Construiesc, se întrec, se uită la creatori, vorbesc pe Discord. Un pre-roll nu întrerupe nimic din toate astea, pentru că i-au dat deja skip. Marketingul în gaming funcționează fiindcă nu mai încearcă să întrerupă experiența, ci devine parte din ea.

Canalele care chiar funcționează

Sunt cinci canale pe care merită să le știi. Cele mai bune campanii combină două sau trei.

Activări in-game. Brandul primește propriul spațiu într-un joc: un server Minecraft custom, o experiență Roblox, o hartă branduită. Asta e munca noastră de bază și e canalul cel mai imersiv, pentru că publicul petrece timp real într-o lume construită pentru brand. Am scris pe larg despre ce este o activare in-game.

Creatori și streameri. Campania rulează prin creatorii de gaming ale căror audiențe se potrivesc cu brandul. Când e făcută cum trebuie, nu înseamnă un produs trimis cu un link atașat. Creatorul joacă ceva construit special, brandul e integrat în formatul stream-ului, iar transmisiunea e produsă în jurul lui.

Turnee branduite. Competiții cu miză reală și premii reale, transmise live. Turneele dau campaniei un fir narativ: jucători, runde, un deznodământ. Adună mult watch time pentru că lumea rămâne să vadă cine câștigă.

Evenimente live și pe scenă. Campania iese în lumea reală, la un festival de gaming sau la o expoziție. E cel mai scump canal raportat la numărul de oameni și cel mai memorabil. Am închis campanii de Minecraft pe scena principală de la Bucharest Gaming Week doi ani la rând.

Publicitate in-game. Plasări cumpărate în jocuri pe care nu le controlezi, gen bannere într-un joc de curse sau iteme în experiența Roblox a altcuiva. E media buying, bun pentru reach, slab pentru afinitate. Diferit de o activare, în care publicul alege singur să intre.

Cum arată rezultatele

Canalele sunt ușor de enumerat și greu de judecat, așa că uite ce a produs marketingul în gaming, din campanii construite de noi.

LEGO a rulat un concurs de build cu 50 de jucători într-o lume Minecraft custom. Stream-ul și reluările au trecut de 90K+ vizualizări, cu oameni care s-au uitat ore întregi, nu secunde, la alții jucându-se cu ideea centrală a brandului.

NVIDIA a transformat o poveste despre hardware într-o experiență Minecraft jucabilă. Doar reluările au depășit 73K+ vizualizări.

Carrefour a ținut un server custom în unul dintre cele mai urmărite canale din România timp de două luni, pe șapte livestream-uri, generând 70K+ vizualizări pe reluări, peste audiența live. Apoi a reînnoit pentru un al doilea sezon. Reînnoirea aia e semnalul care contează: înseamnă că marketingul a funcționat suficient de bine cât să fie cumpărat din nou.

Rețele Electrice demonstrează că merge chiar și fără nimic de vândut: o lume Minecraft educațională despre siguranța electrică, construită pentru încredere, nu pentru conversie. 46K+ vizualizări.

Nu vizualizările în sine sunt ideea. Ideea e că aceste campanii au ținut atenția ore întregi și că mai multe au fost reînnoite, adică exact rezultatul pe care marketingul digital clasic îl tot promite și rar îl livrează la publicul ăsta.

Unde se pierd banii

Cele mai multe campanii de gaming care merg prost eșuează din motive previzibile. Brandul ia serverul de la un furnizor și creatorul de la altul, și nimic nu se leagă. Campania e gândită să se termine când se termină stream-ul, așa că produce un vârf și nicio coadă de clipuri, comunitate sau conținut. Sau brandul aleargă după "prezență în gaming" fără o idee reală și plătește prețuri de producție pentru un rezultat de sponsorizare.

Soluția nu sună deloc spectaculos: o singură echipă, un singur calendar, o singură direcție creativă de la brief la raport. Noi proiectăm lumea, scriem gameplay-ul, briefuim creatorii, ducem stream-urile și producem momentele live in-house, pentru că ăsta e singurul fel în care piesele se aliniază într-o campanie, nu într-o grămadă de bucăți.

De unde începi

Dacă pregătești marketing în gaming pentru un brand, nu porni de la canal. Pornește de la public. Află unde se joacă efectiv, apoi întreabă-te ce ar putea construi brandul tău acolo încât oamenii să aleagă să-și petreacă timpul cu el. Dacă ai un răspuns real, formatul funcționează la aproape orice buget. Dacă răspunsul e "vrem să fim în gaming", mai așteaptă până apare o idee.

Două direcții de aici: trimite-ne brief-ul și revenim cu un concept și un plan în cinci zile lucrătoare, sau citește ghidul nostru de campanii gaming ca să vezi cum se leagă piesele într-o campanie completă. Dacă publicul tău trăiește în Minecraft sau Roblox, asta construim.

Întrebări frecvente

Ce înseamnă marketing în gaming?

Marketingul în gaming înseamnă să ajungi la un public prin jocuri și prin cultura din jurul lor, nu prin canalele clasice de publicitate. Include activări in-game (lumi custom și experiențe branduite în Minecraft, Roblox sau Fortnite), campanii cu creatori și streameri, turnee branduite și evenimente live. Ideea de bază e participarea, adică publicul face ceva cu brandul, nu doar se uită la o reclamă.

De ce folosesc brandurile marketing în gaming?

Pentru că publicul sub 30 de ani petrece mai mult timp în jocuri decât pe orice canal TV, iar publicitatea clasică aproape că nu îl mai atinge. Marketingul în gaming îi întâlnește pe oameni acolo unde le e deja atenția, în experiențe în care aleg să stea ore întregi, ceea ce produce un engagement mult mai mare decât o reclamă la care dau skip.

Care sunt principalele canale de marketing în gaming?

Canalele de bază sunt activările in-game (o lume sau o experiență branduită), parteneriatele cu creatori și streameri, turneele și competițiile branduite, evenimentele live și pe scenă, plus publicitatea in-game (plasări cumpărate în jocuri existente). Cele mai bune campanii combină de obicei două sau trei dintre ele.

Prin ce diferă marketingul în gaming de influencer marketing?

Influencer marketingul e un canal în interiorul marketingului în gaming. Un deal clasic de influencer îi dă creatorului un produs sau un link și speră la o mențiune. Marketingul în gaming construiește de cele mai multe ori ceva ce creatorul și publicul chiar joacă, o lume custom sau un turneu, așa că brandul devine parte din experiență, nu o întrerupere în ea.

Funcționează marketingul în gaming și pentru branduri care nu au legătură cu jocurile?

Da. Unele dintre cele mai bune campanii vin de la branduri care nu au nimic de vândut direct gamerilor, din retail, energie sau FMCG. Am livrat campanii de gaming pentru LEGO, NVIDIA, Carrefour, Mountain Dew și Rețele Electrice, inclusiv o campanie educațională despre electricitate. Dacă publicul tău se joacă, marketingul în gaming ajunge la el.